المرجعيات الاستهلاكية وأثرها على السلوك الشرائي

المرجعيات الاستهلاكية وأثرها على السلوك الشرائي

دراسة تحليلية على مستهلكي السلع الاستهلاكية المعمرة (السيارات) بمدينة طرابلس

 

أ. عبد الله محمد عبد الهادي

عضو هيئة تدريس

 المعهد العالي والمتوسط للتقنية الزراعية / الغيران

 

مستخلص الدراسة :

تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على أثر المرجعيات الاستهلاكية على سلوك المستهلكين الليبيين الشرائي للسلع الاستهلاكية المعمرة بمدينة طرابلس المتمثلة في: (السيارات)، واستخدم .. الباحث المنهج الوصفي التحليلي من خلال الاطلاع على الأدبيات المنشورة والدراسات السابقة ذات العلاقة بموضوع الدراسة، وقد أظهرت نتائج هذه الدراسة إلى وجود أثر ذو دلالة إحصائية (طردية) للمرجعيات الاستهلاكية على السلوك الشرائي لمستهلكي السيارات، وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها:

1- هناك تفاوت في درجات التأثير بالمرجعيات الاستهلاكية بمختلف أنواعها على السلوك الشرائي لمستهلكي السيارات حيث كانت: عالية في المرجعيات الفنية المتخصصة بنسبة (60%)، ومتوسطة في المرجعيات الأسرية بنسبة (48%)، ومنخفضة في العرجعيات الاجتماعية بنسبة (36%).

2–هناك علاقة إيجابية (طردية) ذات دلالة إحصائية بين المرجعيات الاستهلاكية وسلوك المستهلكين الشرائي أي كلما كانت درجة التأثير عالية أثر ذلك إيجاباً أو سلباً على سلوك الشراء، وهناك اهتمام كبير من المستهلكين أفراد عينة الدراسة بمواصفات السيارات وخاصة المتعلقة بالجودة وقوة المحرك ومثانة الهيكل وتصميم الشكل الخارجي والداخلي.

كما توصي هذه الدراسة بما يلي:

1– الاهتمام بالمرجعيات الاستهلاكية باعتبارها جهة استشارة ومصدراً هاماً للمعلومات عن السلع والخدمات والتي تساعد المستهلكين على الاستفادة المثلى من السلع.

2- اهتمام المؤسسات التسويقية بالمرجعيات الاستهلاكية والتعريف بها للمستهلكين، والاهتمام بالجوانب القانونية والتشريعية التي تتعلق بتنظيم التعامل مع المرجعيات الاستهلاكية وإجراء الدراسات والبحوث التسويقية ذات العلاقة بالسوق والمستهلك واستطلاع احتياجات المستهلكين.

 

Abstract:

This study aims at identifying the effect of consumer references on the behavior of Libyan consumers purchasing durable consumer goods in the city of Tripoli, namely: (cars). The researcher used the descriptive analytical method by studying the published literature and previous studies related to the study subject. The study revealed that there is a statistically significant effect of the consumer references on the purchasing behavior of the consumers. The study reached a number of results, the most important of which are:

1- There is a difference in the degree of influence in the consumer references of different types on the behavior of the purchase of car consumers where they were: high in the specialized technical references by (60%), average in the family references by (48%) and low in the social references by 36%.

2- There is a positive relationship (positive) of statistical significance between the consumer references and the behavior of consumers purchasing, the higher the degree of impact, the impact of the answer or negative behavior of purchase, and there is a great interest of consumers study sample members of the specifications of cars, especially related to quality and engine strength and bladder structure and shape design External and internal.

The study also recommends that:

1- Attention to consumer references as a consultant and an important source of information on goods and services that help consumers to make optimal use of goods.

2- The interest of the marketing institutions in the consumer references and the definition of them to consumers, and attention to the legal and legislative aspects related to the organization of dealing with consumer references and conduct studies and research marketing related to the market and consumer and survey the needs of consumers.

 

المقدمة:

تعتبر المرجعيات الاستهلاكية أحد أهم العوامل والمؤثرات على السلوك الشرائي للأفراد والأسر فالإنسان بطبيعته يتأثر ويؤثر بالبيئة التي يعيش فيها وخاصة الأشخاص المحيطين به لكونه كائن اجتماعي تقوم حياته على التفاعل والتواصل مع الآخرين ويعتمد عليهم في إشباع رغباته فهو يستمد ثقافته من خلال التعلم والتفاعل مع الجماعة التي ينتمي إليها، لذا تلعب المرجعيات الاستهلاكية دوراً مهماً في التأثير على مواقف الأفراد وسلوكياتهم الشرائية وتوجههم إلى سلوك استهلاكي معين يتناسب مع مواقفها وسلوكياتها من خلال إعطاء معلومات أو تقديم النصح والإرشاد للأفراد.

 

 

أولاً: مشكلة الدراسة:

تتمثل في قوة تأثير الجماعات المرجعية على السلوك الشرائي للأفراد والأسر لسلعة السيارات واختيار مواصفاتها مما يترتب على هذا التأثير نوعان من النتائج إحداهما "إيجابية" وهي زيادة درجة الإشباع الاجتماعي للفرد ويؤدي إلى زيادة الطلب على سلعة السيارات أي (الشراء)، والأخرى "سلبية" وتتمثل في التكاليف المادية والمعنوية التي يتحملها الفرد ويؤدي إلى إنخفاض الطلب والامتناع عن شراء السيارات.

ثانياً: أهداف الدراسة:

1 - بيان واقع المرجعيات الاستهلاكية ومدى ارتباطها ودرجة تأثيرها على سلوك المستهلكين الشرائي للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة.

2 - بيان أهمية دراسة سلوك المرجعيات الاستهلاكية كـــنموذج من نماذج سلوك المستهلك والاستفادة منه في تحديد السياسات والقرارات التسويقية.

ثالثا: أهمية الدراسة:

بيان أهمية المرجعيات الاستهلاكية للأفراد والأسرة والمجتمع من خلال زيادة المعرفة بها وتوضيح درجة تأثيرها على سلوكهم الشرائي بما يحقق لهم إشباع رغباتهم وحاجاتهم من السلع المعمرة قيد الدراسة، وبيان أهمية هذه الدراسة للمنظمات الصناعية والانتاجية للاستفادة منها في تحديد سياساتها التسويقية، وما يزيد من أهمية هذه الدراسة قلة الدراسات الميدانية المتعلقة بموضوعها في منطقة الدراسة مما يساهم في إثراء المعرفة بسلوك المستهلك واعتبارها رافد لدراسات مستقبلية.

رابعا: حدود البحث:

استخدم الباحث المنهج الوصفي التحليلي من خلال الادبيات المنشورة والدراسات السابقة ذات العلاقة بموضوع الدراسة لتحقيق أهدافها والإجابة على تساؤلات الاستبيان والوصول إلى مجموعة من النتائج والتوصيات.

خامسا: مصطلحات الدراسة:  

1– المرجعيات الاستهلاكية: هي تلك المجموعات التي تستخدم كإطار مرجعي للأفراد قبل وأثناء وبعد إتخاذ العديد من قراراتهم السلوكية والشرائية، وعملياً يوضح هذا المفهوم تأثير المرجعيات الاستهلاكية بأنواعها المختلفة على المشاعر والمعتقدات والأفكار كذلك المواقف والأنماط السلوكية والشرائية للأفراد المتعلقة بالأشياء والسلع والخدمات. (عبيدات ،  2006).

2- المستهلك : هو أي فرد يبحث عن سلعة أو خدمة معينة بغرض شرائها أو تقييمها أو الحصول على أي نوع من أنواع السلع المعمرة قيد الدراسة بــــــقصد الاستعمال النهائي.(الغدير، وآخرون، 1997).

3– سلوك المستهلك الشرائي: هو مجموعة الأنشطة والتصرفات التي يقدم عليها المستهلك أثناء بحثه عن السلعة التي يحتاج إليها بهدف إشباع رغبته فيها وحاجته لها والحصول عليها واستعمالها والتخلص منها وما يصاحبها من سلوك الشراء. (الحاج، وآخرون، 1997).

4- السلع الاستهلاكية المعمرة : تعرف بأنها تلك السلع التي تستعمل لفترة زمنية طويلة وتتميز بأسعار عالية نسبياً وتمثل جزءاً من دخل المستهلك ويحتاج بعض منها إلى تركيبات معينة كما أنها تحتاج إلى خدمات ما بعد البيع ومن أمثلتها: السيارات. (العبدلي، والعلاق، 1999).

سادسا: الدراسات السابقة:

1- دراسة: Cours & et.al, 2008))، أشارت نتائج هذه الدراسة إلى أن المرجعيات الاستهلاكية المتمثلة في الوالدين والأخوة والأصدقاء هي الأكثر تأثيراً على السلوك الشرائي الاستهلاكي وأن درجة تأثيرها تختلف بإختلاف طبيعة المنتج والماركة التي ينتمي إليها المنتج حيث كان الأصدقاء هم الأكثر تأثيراً في شراء المنتجات الجديدة وكان تأثير الإخوة أكثر من تأثير الوالدين كونهم الأقرب من حيث العمر والصداقة مع إخوانهم وأن تأثيرهم مزدوج كما هو الحال مع الوالدين والصحبة كما هو مع الأصدقاء.

2- دراسة: (الزغبي، والبطاينه، 2013)، أشارت نتائج هذه الدراسة إلى وجود تأثير للمرجعيات الاستهلاكية على السلوك الشرائي للسيارات، كما توصلت نتائج الدراسة إلى وجود فروقات ذات دلالة احصائية في درجة تأثر القرار الشرائي للمستهلكين بالمرجعيات الاستهلاكية.

 

الإطار النظري للدراسة: المبحث الأول: (التعريف بمتغيرات الدراسة التابعة والمستقلة):

المطلب الأول: المرجعيات الاستهلاكية:

تمثل المرجعيات الاستهلاكية إحدى أهم العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي للأفراد والأسر في كافة المجتمعات الإنسانية، رسمية أو غير رسمية وتجدر الإشارة هنا إلى أن تأثير المرجعيات الاستهلاكية وخاصة غير الرسمية يزداد وبشكل كبير نتيجة لانتشار ثورة الاتصالات في العالم بسرعة كبيرة، وفهم طبيعة التفاعل الذي يحدث وباستمرار بين الفرد وبيئته المحيطة يساعد رجال التسويق في بناء إستراتيجياتهم التسويقية وإعداد البرامج التسويقية المناسبة التي تتفق مع طبيعة العلاقات بين المرجعيات من ناحية وبين أعضائها من ناحية أخرى، ومن الناحية العلمية فإن اختيار الفرد لسلعة معينة أو علامة من علامات السلع المتنافسة إنما يتأثر بالمرجعيات التي ينتمي إليها من أصدقاء وزملاء عمل فقد تشترى سيارة جولف مثلا لأن آراء معظم أصدقائك واتجاهاتهم تميل إلى هذه الماركة.

المطلب الثاني: السلوك الشرائي:

يعرف السلوك الشرائي بأنه مرحلة اختيار البديل الأفضل من بين البدائل المتاحة الذي يحقق للمستهلك أقصى منفعة وإشباع ممكن بأقل تكلفة وأقل درجة مخاطرة، ويتوقف نجاح الشراء على أساس الجودة والسعر قبل الوصول إلى قرار الشراء. (الحاج، وأخرون، 1997).

ويعرف من قبل كاتب آخر: بأنه اختيار أفضل البدائل وان السلوك الشرائي لن يتحول إلى شراء فعلي إلا إذا كانت كل الظروف مواتية أو إن الظروف التي كانت سائدة ظلت كما هي حتى تم الشراء الفعلي، (ابوطالب، ص 138).

 

المطلب الثالث: دور المرجعيات الاستهلاكية في التأثير على السلوك الشرائي:

تؤثر المرجعيات الاستهلاكية على السلوك الشرائي للأفراد في ثلاثة نواحي على الأقل وهى: تعرض الأفراد لسلوكيات جديدة وأنماط جديدة للحياة، وعلى اتجاهاتهم ومفاهيمهم الشخصية، وتخلق الضغوط لتحقيق الانسجام والتطابق الذي ربما يؤثر على اختيار الأفراد للمنتجات أو العلامات التجارية، وبما أن الإنسان بطبيعته كائن اجتماعي لا يستطيع أن يعيش بمعزل عن الآخرين وإنما يميل تلقائيا إلى التفاعل معهم وتكوين صداقات متعددة منهم والارتباط بجماعة أو أكثر وهناك أنواعا مختلفة من المرجعيات كزملاء العمل أو رواد المسجد أو أعضاء النادي والجيران الذين غالبا ما تكون بينهم علاقات طابعها التعاون وتبادل المعلومات والخبرات والنصائح حول ما يهمهم من أمور حياتية مثل شراء السلع والخدمات فيتأثرون بهم ويؤثرون فيهم، وبالرغم من أن بعض المستهلكين قد لا يدركون أهمية الجماعات المحيطة بهم بشكل مباشر إلا أن تأثير المرجعيات الاستهلاكية حقيقة ملموسة في حياة الأغلبية الساحقة من المستهلكين في مختلف بلدان العالم، ومن الناحية العلمية فإن اختيار الفرد لسلعة معينة أو علامة تجارية معينة إنما يتأثر بالمرجعيات التي ينتمي إليها من أصدقاء وزملاء عمل فقد تشتري سيارة معينة لأن آراء معظم الأصدقاء تميل لهذه الماركة، وإن فهم طبيعة التفاعل الذي يحدث وباستمرار بين الفرد وبيئته المحيطة يساعد وبدرجة كبيرة رجال التسويق في بناء إستراتيجياتهم التسويقية الهادفة وإعداد البرامج التسويقية المناسبة التي تتفق مع طبيعة العلاقات الناشئة بين المرجعيات الاستهلاكية من ناحية وبين أعضائها من ناحية أخرى مع محاولة استثمار هذا التأثير الذي تتمتع به هذه المرجعيات على أعضائها استثماراً جيداً في تلك البرامج وخاصة البرامج الإعلانية.

 

 المطلب الرابع: فرضية الدراسة:

استنادا إلى طبيعة المشكلة وتحقيقاً لأهداف الدراسة ومن خلال افتراض الباحث لوجود علاقة (طردية) بين متغيرات الدراسة فإن الفرضية الأساسية للدراسة تنص على: أن هناك علاقة (إيجابية) أو (سلبية) بين المرجعيات الاستهلاكية والسلوك الشرائي، بمعنى إن المستهلكين للسلع المعمرة قيد الدراسة يتأثرون بهذه المرجعيات مما يؤدي ذلك إلى: إما أن يكون هذا التأثير (إيجابياً) ونتيجته زيادة الطلب على السلع أي الشراء أو أن يكون هذا التأثير (سلبياً) ونتيجته انخفاض الطلب على السلع أي عدم الشراء، وفي إطار هذه الفرضية فإن الباحث يتوقع وجود تفاوت في درجة تأثير المرجعيات الاستهلاكية على السلوك الشرائي وعلى اختيار أنواع السلع الاستهلاكية المعمرة وعلاماتها التجارية ومواصفاتها.

 

المبحث الثاني: تحليل البيانات واختبار فرضية الدراسة:

المطلب الأول: مجتمع وعينة الدراسة:

يتمثل مجتمع الدراسة في جمهور المستهلكين للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة بمدينة طرابلس بكل شرائحه، وقام الباحث باختيار نوع من السلع الاستهلاكية المعمرة متمثلة في: (السيارات)، واعتمدت الدراسة المسح الميداني لعينة احتمالية عشوائية من جمهور المستهلكين لهذه السلعة شملت: معارض السيارات بمنطقة الفلاح بمدينة طرابلس، وقد بلغ عدد الاستبيانات المستردة والمعتمدة لغايات البحث والتحليل (331) استبيان من أصل (350) استبيان تم توزيعها، أي ما نسبته (94.58%)، وعدد الاستمارات غير المسترجعة (19) استمارة أي ما نسبته (5.45%) وتم استبعاد عدد (11) استمارة بنسبة (3.14%) لعدم مطابقتها لمواصفات عينة الدراسة وقد بلغ إجمالي عدد الاستمارات التي خضعت للتحليل والدراسة (320) استمارة أي بنسبة ارجاع (91.45%) من إجمالي الاستمارات الموزعة.

خصائص عينة الدراسة: تشير نتائج القسم الأول من الاستبيان في الجدول رقم (1) أن ما نسبته (73.75%) من أفراد عينة الدراسة تمثل الذكور، وما نسبته (52.81%) تمثل من عمرهم من (31 إلى 45) سنة، ونسبة (39.06%) تمثل حاملي شهادة أقل من بكالوريوس، ونسبة (54.07%) تمثل حاملي شهادة البكالوريوس، ونسبة (6.87%) تمثل حاملي شهادة دراسات عليا، وبلغت نسبة الموظفون (82.50%) ونسبة من دخلهم (350 إلى اقل من 750) دينار حوالي (47%) مما يدل على أن هذه النسب تُبين مدى مشاركة أفراد عينة الدراسة التي تمثل جمهور المستهلكين بمختلف مستوياته العلمية وفئاته الاجتماعية وأنهم على خبرة عالية تمكنهم من فهم أسئلة الاستبيان والاجابة عليها.

جدول رقم (1) خصائص أفراد عينة الدراسة

 

ت.س	الســــؤال	الفـــئة	التكرار	النسب المئوية
1	الجنس	ذكور	236	73.75%
		انات	84	26.25%
		المجموع	320	100%
2	العمر	أقل من 30 سنة	92	28.75%
		من 31-45 سنة	169	52.81%
		من 46 فأكثر	59	18.44%
		المجموع	320	100%
3	الحالة الاجتماعية	متزوجين	178	55.62%
		عزاب	142	44.38%
		المجموع	320	100%
4	المؤهل العلمي	أقل من  بكالوريوس	125	39.06%
		بكالوريوس	173	54.07%
		دراسات عليا	22	6.87%
		المجموع	320	100%
5	طبيعة العمل	موظفون	264	82.50%
		طلاب	19	5.94%
		لحساب أنفسهم	37	11.56%
		المجموع	320	100%
6	مستوى الدخل	350 د.ل فأقل	23	7.19%
		من 350 - اقل من 750 د.ل	150	46.88%
		من 750– 1000 د.ل	90	28.12%
		من 1000 – 1500 د.ل	34	10.62%
		1500 فأكثر	23	7.19%
		المجموع	320	100%

 

 

المطلب الثاني: أداة قياس نموذج الدراسة:

تم تطوير استبيان لجمع البيانات الأولية من أفراد عينة الدراسة يتكون من جزأين رئيسيين: الأول يتعلق بخصائص مجتمع الدراسة وهي: (الجنس، والعمر، والحالة الاجتماعية، والمؤهل العلمي، وطبيعة العمل، ومستوى الدخل)، والثاني يتعلق بأسئلة الاستبيان الخاصة بمتغيرات الدراسة.

 

المطلب الثالث: صدق أداة الدراسة وثباتها:

للتحقق من صدق الأداة (الاستبيان) تم عرضه على مجموعة من الزملاء أساتذة الجامعات ومجموعة من المحكمين المتخصصين في موضوع الدراسة، ومن خلال الملاحظات المقدمة من المحكمين تم استبعاد بعض الفقرات وتعديل صياغة البعض الآخر، وبهدف التحقق وقياس مدى ثبات محاور الدراسة تم استخدم معامل (ارتباط بيرسون) لقياس قوة واتجاه الترابط بين إجابات أفراد عينة الدراسة على كل الأسئلة في الاستبيان وتكون قيمة معامل ارتباط بيرسون ما بين (1- ، 1) فعندما تقترب من (1-) فأنه يدل على وجود ارتباط تام بين الاجابات، وإذا كانت القيمة تقترب من (0) فهذا يدل إلى عدم وجود ارتباط مطلق بين الإجابات، أما إذا كانت القيمة تقترب من (1) فهذا يدل على وجود ارتباط طردي معنوي بين إجابات مفردات عينة الدراسة.

 

المطلب الرابع: الأساليب الإحصائية المستخدمة في الدراسة:

لتحليل بيانات الدراسة واختبار فرضيتها الأساسية تم استخدام الأساليب الإحصائية الآتية: التوزيع التكراري، ومقاييس النزعة المركزية والتشتت، واختبار كروس كال – واليس، وتحليل التعامل، ومصفـوفة ارتباط بيرسون، وتحليل التبـاين، واختبار T واختبار توكي، واختبار مربع كآي للتجانس، وذلك بهدف التعرف على واقع الجماعات المرجعية ودرجة تأثيرها على السلوك الشرائي للمستهلكين عينة الدراسة للسلع المعمرة قيد الدراسة المثمثلة في (السيارات).

 

المطلب الخامس: الإحصاءات الوصفية لإجابات الاستبيان: (تحليل ومناقشة بيانات الدراسة):

من خلال استخدام الأساليب الإحصائية في تحليل إجابات مجتمع الدراسة المجمعة يمكن وصف درجة  تأثير المرجعيات الاستهلاكية على سلوك المستهلكين الشرائي للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة على النحو التالي:

1- التوزيع التكراري:

يبين الجدول رقم (2) التوزيع التكراري لإجابات أفراد العينة حول المرجعيات الاستهلاكية ودرجة تأثيرها على السلوك الشرائي للسلع المعمرة قيد الدراسة.

المرجعيات الاستهلاكية	درجة التــــــــــــــــــأثير
	لا تأثير		منخفضة		متوسطة		عالية
BA الأقـارب	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%
BA1 الأب والأم والأشقاء .	62	19	42	13	69	22	147	46
BA2 الزوج والزوجة والأبناء .	121	38	30	9	72	26	97	30
BA3 أقارب آخرون .	124	39	112	35	61	19	23	7
BB الأصدقـاء	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%
BB1 أصدقاء العمل والدراسة .	42	13	80	25	121	38	77	24
BB2 أصدقاء النوادي الرياضية والثقافية .	147	46	101	32	52	16	20	6
BB3 الجيران .	129	40	110	34	61	19	2	6
BB4 أصدقاء آخرون .	116	36	102	32	72	26	30	9
BC الإعـلان	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%	العدد	النسبة%
BC1 تصديق الهيئات الرسمية على الجودة	69	22	57	18	79	25	115	36
BC2 شهادة الخبراء والعلماء وقادة الرأي .	76	24	32	10	66	21	146	46
BC3 شخصيات قيادية مرموقة في المجتمع	127	40	60	21	75	23	50	16
BC4 رجال البيع وأصحاب المتاجر الكبيرة	94	29	71	22	103	32	52	16
BC5 نجوم الفن والرياضة .	133	42	97	30	58	18	32	10
BC6 شخصيات اجتماعية مشهورة .	196	61	72	23	27	8	25	8

 

من الجدول رقم (2) نلاحظ أن أغلب الإجابات تركزت في فئة درجة التأثير عالية على النحو التالي: BA1 وBC2 وBC1 على التوالي بنسب (46%، 46%، 36%)، أما فئة درجة التأثير متوسطة فكانت أغلب الإجابات متركزة على المرجعيات: BB1، وBC4 بنسب (38%، 32%) على التوالي أما فئة درجة التأثير منخفضة فكانت أغلب الإجابات متركزة على المرجعيات: BA3، BB3، وBB4، وBB2، بنسب (35% و34%، و32%، و32%) على التوالي أما فئة درجة لا تأثير فكانت أغلب الإجابات متركزة على المرجعيات: BC6، وBB2، وBC5، وBB3، وBC3، وBA3، وBA2، وBB4، بنسب (61%، و46%، و42%، و40%، و40%، و39%، و38%، و36%) على التوالي، مما يشير إلى وجود اختلافات في درجة التأثر بهذه المرجعيات على السلوك الشرائي للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة.

2- مقاييس النزعة المركزية والتشتت:

يبين الجدول رقم (3) نتائج مقاييس النزعة المركزية والتشتت في تحليل درجة تأثير المرجعيات الاستهلاكية على السلوك الشرائي للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة.

المرجعيات الاستهلاكية	مقاييس النزعة المركزية				مقاييس التشتت
	المنوال	الوسيط	الربيع الأول	الربيع الثالث	المدى	المدى الربيعي
BA1 الأب والأم والأشقاء.	3	2	1	3	3	2
BA2 الزوج والزوجة والأبناء.	0	2	0	3	3	3
BA3 أقارب آخرون.	0	1	0	2	3	2
BB1 أصدقاء العمل والدراسة.	2	2	1	2	3	1
BB2 أصدقاء النوادي الرياضية والثقافية.	0	1	0	1	3	1
BB3 الجيران.	0	1	0	2	3	2
BB4 أصدقاء آخرون.	0	1	0	2	3	2
BC1 تصديق الهيئات الرسمية على الجودة.	1	2	1	3	3	2
BC2 شهادة الخبراء والعلماء وقادة الرأي.	3	2	1	3	3	2
BC3 شخصيات قيادية مرموقة في المجتمع.	0	1	0	2	3	2
BC4 رجال البيع وأصحاب المتاجر الكبيرة.	2	1	0	2	3	2
BC5 نجوم الفن والرياضة.	0	1	0	2	3	2
BC6 شخصيات اجتماعية مشهورة.	0	0	0	1	3	1

 

من الجدول رقم (3) نلاحظ أن قيمة المنوال تساوي (3) درجة تأثير عالية للمرجعيات:BA1، وBC2، وكانت قيمة المنوال تساوي (0) تأثير معدوم للمرجعيات الاستهلاكية: BA2، وBA3، وBB2، وBB3، وBB4، وBC3، وBC5، وBC6، بينما كانت قيمة المنوال تساوي (2) درجة تأثير متوسطة للمرجعيات: BB1، وBC4، وباستخدام الوسيط كمقياس ثاني كان وسيط درجة تأثير المرجعيات: BA1، وBA2، وBB1، وBC1، وBC2، يساوي (2) درجة تأثير متوسطة، بينما كان وسيط بقية المرجعيات الاستهلاكية يساوي (1) منخفض باستثناء BC6 درجة تأثيرها يساوي (0) أي معدوم، بهذا فإن المرجعيات: BA1، وBA2، وBB1، وBC1، وBC2، هي أكثر المرجعيات تأثيراً على السلوك الشرائي، كما نلاحظ أن قيمة الربيع الثالث لدرجة تأثير المرجعيات: BA1، وBA2، وBC1، وBC2، يساوي (3) عالي وجميع هذه المرجعيات واردة في قائمة الوسيط الأكثر تأثيراً على السلوك الشرائي، كما نلاحظ أن المدى يساوي (3) لجميع المرجعيات الاستهلاكية، ونلاحظ أيضاً أن قيمة الربيع الثالث (3) والمدى الربيعي (2) للمرجعيات: BA1، وBC1، وBC2، حيث يأتي تأثيرها في الدرجة الأولى كذلك قيمة الربيع الثالث (3) وقيمة المدى الربيعي (3) للمرجعية: BA2، وتعتبر درجة تأثيرها في المرتبة الثانية، بينما كان الربيع الثالث يساوي (2) لبقية المرجعيات الاستهلاكية الأخرى أي درجة تأثير متوسطة على السلوك الشرائي باستثناء المرجعيتين: BB2، وBC6، فكان ربيعهما الثالث يساوي (1) درجة تأثير منخفضة، وأخيراً: تم حساب الوسط الحسابي والانحراف المعياري لدرجة تأثير هذه المرجعيات على السلوك الشرائي حيث تم ترتيبها تصاعدياً حسب قيمة الوسط الحسابي، والجـدول رقم (4) يبين نتيجة التحليل حيث نلاحظ أن المرجعيات التي متوسط درجة تأثيرها أكبر من (1.5) وأقرب إلى (2) هي BB1، وBC1، وBC2، وBA1، وتعتبر أكثر المرجعيات الاستهلاكية تأثيراً على السلوك الشرائي مقارنة ببقية المرجعيات الاستهلاكية الأخرى.

جدول رقم (4) يبين الوسط الحسابي والانحراف المعياري لدرجة تأثير المرجعيات الاستهلاكية على السلوك الشرائي للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة.

 

المرجعيات الاستهلاكية	الوسط الحسابي	الانحراف المعياري
BC6 شخصيات اجتماعية مشهورة.	0.63	0.93
BB2 أصدقاء النوادي الرياضية والثقافية.	0.83	0.92
BB3 الجيران.	0.91	0.92
BA3 أقارب آخرون.	0.94	0.93
BC5 نجوم الرياضة والفن.	0.97	1.00
BB4 أصدقاء آخرون.	1.05	0.98
BC3 شخصيات اجتماعية وقيادية في المجتمع.	1.15	1.11
BC4 رجال البيع وأصحاب المتاجر الكبيرة.	1.35	1.07
BA2 الزوج والزوجة والأبناء.	1.45	1.27
BB1 أصدقاء العمل والدراسة.	1.73	0.97
BC1 تصديق الهيئات الرسمية على الجودة.	1.75	1.16
BC2 شهادة الخبراء والأساتذة والعلماء وقادة الرأي.	1.88	1.22
BA1 الأب والأم والأشقاء.	1.94	1.17

 

3- اختبار كروس كال – واليس:

جدول رقم (5) يبين وسيط درجة تأثير المرجعيات الاستهلاكية على سلوك الشراء للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة ومتوسط الرتب وقيمة (Z).

 

المرجعيات الاستهلاكية	وسيط درجة التأثير	متوسط الرتب	Z ) )
BA1 الأب والأم والأشقاء.	2.00	2729.9	10.07
BA2 الزوج والزوجة والأبناء.	2.00	2232.2	2.35
BA3 أقارب آخرون.	1.00	1767.5	4.85 -
BB1 أصدقاء العمل والدراسة.	2.00	2560.6	7.44
BB2 أصدقاء النوادي الرياضية والثقافية.	1.00	1637.3	6.87 -
BB3 الجيران.	1.00	1731.6	5.41 -
BB4 أصدقاء آخرون.	1.00	1869.9	3.26 -
BC1 تصديق الهيئات الرسمية على الجودة.	2.00	2551.0	7.29
BC2 شهادة الخبراء والأساتذة والعلماء وقادة الرأي.	2.00	26626	9.02
BC3 شخصيات اجتماعية وقيادية مرموقة في المجتمع.	1.00	1951.0	2.01 -
BC4 رجال البيع وأصحاب المتاجر الكبيرة.	1.00	21969.5	1.38
BC5 نجوم الرياضة والفن.	1.00	1776.0	4.72 -
BC6 شخصيات اجتماعية مشهورة.	0.00	1407.4	10.44 -
قيمة الاختبار.	542.20	درجة الحرية	12

 

نلاحظ من الجدول رقم (5) أن وسيط درجة التأثير تساوي (0) لا يوجد تأثير للمرجعيات الاستهلاكية: BC6، ويساوي (1) تأثير منخفض للمرجعيات: BA3، وBB2، وBB3، وBB4، وBC3، وBC4، وBC5، بينما يساوي وسيط درجة تأثير المرجعيات:BA1، وBA2، وBB1، وBC1، وBC2، يساوي (2) تأثير متوسط وباستخدام اختبار كروس كال – واليس لاختبار الفرضية الصفرية وبما أن قيمة الاختبار المحسوبة تساوي (542.20) وهي أكبر من قيمة مربع كآي الجدولية بدرجة حرية (12) ومستوى معنوية (0.05) مما يشير إلى رفض الفرضية الصفرية وأن وسيط درجة تأثير المرجعيات الاستهلاكية غير متساوية وحيث أن قيمة (Z) المقابلة للمرجعيات الاستهلاكية: BA1، وBA2، وBB1، وBC1، وBC2، أكبر من (1.64) وهذا يشير إلى أن درجة التأثر بهذه المرجعيات عالية مقارنة بدرجة تأثير بقية المرجعيات الأخرى، بينما قيمة (Z) المقابلة للمرجعيات: BA3، وBB2، وBB3، وBB4، وBC3، وBC5، أقل من (1.64-) وهذا يشير إلى أن درجة التأثر بهذه المرجعيات منخفضة وإن قيمة (Z) المقابلة لبقية للمرجعيات الاستهلاكية تقع بين (1.64- و1.64) مما يشير إلى أن درجة تأثيرها متوسطة مما يدل إلى أن هناك مرجعيات ذات تأثير عالي (طردي) وهناك مرجعيات ذات تأثير سلبي منخفض على السلوك الشرائي للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة.

4- تحليل التعامل:

جدول رقم (6) يبين نتائج التحليل التعامل حول درجة تأثير المرجعيات الاستهلاكية على سلوك الشراء للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة.

المرجعيات الاستهلاكية	العامل الأول	العامل الثاني	العامل الثالث
BA 1 الأب والأم والأشقاء.	0.35 *	0.26	0.63 -
BA 2 الزوج والزوجة والأبناء.	0.24	0.23	0.81 *
BA 3 أقارب آخرون.	0.64 *	0.22	0.22 -
BB 1 أصدقاء العمل والدراسة.	0.01	0.64 *	0.06 -
BB 2 أصدقاء النوادي الرياضية والثقافية.	0.74 *	0.10	0.8  -
BB 3 الجيران.	0.74 *	0.20	0.02 -
BB 4 أصدقاء آخرون.	0.55 *	0.12	0.41 -
BC 1 تصديق الهيئات الرسمية على الجودة.	0.22	0.63 *	0.02
BC 2 شهادة الخبراء والأساتذة والعلماء وقادة الرأي.	0.33	0.70 *	0.01
BC 3 شخصيات اجتماعية وقيادية في المجتمع.	0.68 *	0.33	0.11
BC 4 رجال البيع وأصحاب المتاجر الكبيرة.	0.60 *	0.28	0.05
BC 5 نجوم الرياضة والفن.	0.77 *	0.21	0.05 -
BC 6 شخصيات اجتماعية مشهورة.	0.50 *	0.22 -	0.22
التباين.	0.30	0.14	0.11
التباين التجميعي.	0.30	0.44	0.55

 

من الجدول رقم (6) نلاحظ أن تم تقسيم المرجعيات حسب درجة ترابطها إلى ثلاثة مجموعات هي: مجموعة العلاقات الاجتماعية وتضم:BA1، وBA3، وBB2، وBB3، وBB4، وBC3، وBC4، وBC5، وBC6، ومجموعة جماعات الخبرة الفنية المتخصصة وتضم: BB1، وBC1، وBC2، ومجموعة الأسرة وتضم: BA2، ومن خلال استخدام تحليل التعامل تم تحليل وتفسير درجات تأثير هذه المرجعيات على السلوك الشرائي للسلع المعمرة قيد الدراسة للمجموعات الرئيسية الثلاثة بنسبة (55%).

5- ارتباط بيرسون:

جدول رقم (7) يبين مصفوفة ارتباط بيرسون بين عناصر المجموعة الأولى

 

المرجعيات الاستهلاكية	BA1	BA3	BB2	BB3	BB4	BC3	BC4	BC5
BA 3 أقارب آخرون.	0.26
BB 2 أصدقاء النوادي الرياضية والثقافية.	0.31	0.48
BB 3 الجيران.	0.32	0.50	0.53
BB 4 أصدقاء آخرون.	0.32	0.44	0.37	0.37
BC 3 شخصيات اجتماعية وقيادية في لمجتمع.	0.26	0.42	0.48	0.54	0.31
BC 4 رجال البيع وأصحاب المتاجر الكبيرة.	0.28	0.33	0.36	0.45	0.31	0.49
BC 5 نجوم الرياضة والفن.	0.34	0.50	0.53	0.53	0.41	056	0.48
BC 6 شخصيات اجتماعية مشهورة.	0.08	0.17	0.19	0.23	0.14	0.17	0.20	0.27

 

من الجدول رقم (7) نلاحظ أن هناك ارتباط طردي معنوي بين جميع عناصر العامل الأول باستثناء الارتباط ما بين المرجعيات: BA1، وBC6، حيث أن معامل الارتباط بلغ (0.08) وهو ارتباط ضعيف بينما الارتباطات بين بقية العناصر الأخرى كانت (طردية) معنوية عند مستـوى المعنوية (0.05)، وأخيراً تم حساب مصفوفة ارتباط بيرسون بين عناصر المجموعة الثانية، والجدول رقم (8) يبين نتيجة التحليل حيث أن قيمة الارتباطات معنوية عند مستوى المعنوية (0.05).

جدول رقم (8) يبين مصفوفة ارتباط بيرسون بين عناصر المجموعة الثانية

 

المرجعيات الاستهلاكية	BB1 أصدقاء العمل والدراسة	BC1 تصديق الهيئات الرسمية على الجودة
BC1 تصديق الهيئات الرسمية على الجودة.	0.14
BC2 شهادة الخبراء والعلماء وقادة الرأي.	0.26	0.39

 

6- تحليل التباين:

الجدول رقم (9) يبين متوسط درجة تأثير المرجعيات الاستهلاكية المتمثلة في المجموعات الرئيسية الثلاث والانحراف المعياري لكل منها

 

المجموعات	متوسط درجة التأثير	الانحراف المعياري
المجموعة الأولى.	36	22
المجموعة الثانية.	60	27
المجموعة الثالثة.	48	42

 

من الجدول رقم (9) نلاحظ أن متوسط درجة تأثير المجموعة الأولى يساوي (36%) وبانحراف معياري يساوي (22) بينما متوسط درجة تأثير المجموعة الثانية يساوي (60%) وبانحراف معياري يساوي (27) بينما متوسط درجة تأثير المجموعة الثالثة تساوي (48%) وبانحراف معياري يساوي (42) ولاختيار الفرضية الصفرية التي تنص على أن متوسط تأثير الجماعات المرجعية التي تضمها المجموعات الثلاث الرئيسية متساوي مقابل الفرضية البديلة وحيث أن متوسط درجة تأثير العوامل الثلاث غير متساوية تم استخدام تحليل التباين والجدول رقم (10) يوضح ذلك.

7- استخدام تحليل التباين:

جدول رقم (10) يبين مصدر التباين وقيمة اختبار (F)

 

مصدر التباين	درجة الحرية	مجموع المربعات	متوسط المربعات	اختبار F))
بين المجموعات	2	87265	43632	43.70
الخطأ العشوائي	957	955417	998

 

من الجدول رقم (10) نلاحظ أن قيمة اختبار (F) تساوي (43.70) وهي أكبر من قيمة (F) الجدولية بدرجتي حرية (2 و 957) ومستوى معنوية (0.05) مما يشير إلى وجود فروقات معنوية في متوسط درجة تأثير المجموعات الثلاث.

8- استخدام اختبار توكي:

جدول رقم (11) يبين نتائج اختبار توكي للمقارنة بين أزواج متوسط درجة تأثير المجموعات الثلاث

 

المجموعات	الأولى	الثانية
الثانية.	29 -  ، 18 -
الثالثة.	18 -  ، 6 -	5  ، 17

 

يتبين من الجدول رقم (11) نتائج تحليل اختبار توكي حيث تم احتساب (95%) فترة ثقة للفرق بين أوساط أزواج العوامل الثلاث ووجد أن فترة الثقة (95%) للفرق بين العامل الأول والعامل الثاني تتراوح بين (18-%، 29-%) مما يشير إلى أن متوسط درجة تأثير العامل الأول أقل من متوسط تأثير العامل الثاني بمقدار يتراوح بين (18% و29%) كذلك فإن (95%) فترة ثقة للفرق بين متوسط درجة تأثير العامل الأول والعامل الثالث حيث يتراوح بين (6-% ، 18-%) وهذا يعني أن متوسط درجة تأثير العامل الأول أقل من متوسط درجة تأثير العامل الثالث بمقدار يتراوح بين (6% ، 18%)، وإن (95%) فترة ثقة للفرق بين العاملين الثاني والثالث ويتراوح بين (5% ، 17%) مما يشير إلى أن متوسط درجة تأثير العامل الثاني أعلى من متوسط درجة تأثير العامل الثالث بمقدار لا يقل عن (5%) ولا يزيد عن (17%).

نتائج وتوصيات الدراسة:

أولا: النتائج:

1- حسب درجة ترابط المرجعيات الاستهلاكية تم تقسيمها إلى ثلاثة مجموعات رئيسية هي: مجموعة العلاقات الاجتماعية، والمجموعة الفنية المتخصصة، ومجموعة الأسرة، وتبين من النتائج أن هناك تفاوت في درجة تأثر أفراد عينة الدراسة بهذه المرجعيات وغير متساوية حيث كانت: بالمجموعة الثانية عالية بنسبة تساوي (60%)، ومتوسطة بالمجموعة الثالثة بنسبة تساوي (48%)، ومنخفضة بالمجموعة الأولى بنسبة تساوي (36%).

2– من خلال تحليل البيانات والمعلومات المتعلقة بفرضية الدراسة تبين أن هناك علاقة إيجابية (طردية)  ذات دلالة إحصائية بين المرجعيات الاستهلاكية وسلوك المستهلكين الشرائي، وهذا يعني أنه كلما كانت درجة التأثير عالية أثر ذلك إيجاباً أو سلباً على السلوك الشرائي للسلع الاستهلاكية المعمرة قيد الدراسة.

3– اعتمادا على نتائج إثبات فرضية الدراسة الرئيسية تبين أن هناك تفاوت في درجات تأثير المرجعيات الاستهلاكية المختلفة على سلوك المستهلكين الشرائي، وهناك اهتمام كبير بمواصفات السيارات الواردة في قائمة الاستبيان وخاصة المتعلقة بالجودة وقوة المحرك ومتانة الهيكل وتصميم الشكل الخارجي والداخلي.

ثانيا: التوصيات:

1– الاهتمام بالمرجعيات الاستهلاكية باعتبارها جهة استشارة ومصدراً هاماً للمعلومات التي يحتاج إليها المستهلكين والتي تساعدهم على الاستفادة المثلى من السلع التي يشترونها، وكذلك الاهتمام بالعوامل المؤثرة على السلوك الشرائي.

2- التأكيد على تبني المؤسسات التسويقية لمفهوم المرجعيات الاستهلاكية في وضع ورسم كافة خططها وسياساتها التسويقية والتعريف بها للمستهلكين وبالدور الذي تستطيع أن تلعبه في التأثير على سلوكهم الشرائي، وتوفير خدمات ما بعد البيع اللازمة مثل خدمات النقل والتركيب وضمانات الاسترجاع والاستبدال وتوفير قطع الغيار وخدمات الصيانة والإصلاح.

3- الاهتمام بالجوانب القانونية والتشريعية التي تتعلق بتنظيم التعامل مع المرجعيات الاستهلاكية وإثراء الموضوعات المتعلقة بدراسة سلوك المستهلك وتضمينها المرجعيات الاستهلاكية، وإجراء الدراسات والبحوث التسويقية ذات العلاقة بالسوق والمستهلك واستطلاع احتياجات المستهلكين والتعرف على رغباتهم وأذواقهم والعمل على اشباعها.

 

المراجع:

أولا: العربية:

1 - الغدير، حمد، د.الساعد، رشاد، (1997)، سلوك المستهلك، مدخل متكامل، دار زاهران للنشر، عمان، الأردن.

2- العبدلي، قحطان ويسير العلاق، (1999)، التسويق، أساسيات ومبادئ، دار زهران للطباعة، ص98، عمان، الاردن.

3- الحاج، طارق، وآخرون، (1997)، التسويق من المنتج إلى المستهلك، عمان، الاردن.

4- أبو طالب، مها سليمان، ترشيد المستهلك والاستهلاك وتحديات المستقبل، ط 1 " دار القلم للنشر، دبي، الإمارات العربية المتحدة " ص 138.

5- عبيدات، محمد إبراهيم، (2006)، سلوك المستهلك - مدخل إستراتيجي.

6- الزعبي، محمد والبطاينه،محمد، (2013)، دراسة ميدانية حول تأثير الجماعات المرجعية على قرار شراء السيارات للمستهلك الاردني، مدينة اربد.

ثانيا: الاجنبية:

1- Deborah Cours, Kristeti Walker, and Tina Kiesler (2008), Self Construal, Reference Groups, and Brand Purchase Behavior, European Advances in Consumer Research, (Volume 8) pp. 469 -474.